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正大補(bǔ)腦丸推廣紀(jì)實(shí)
作者：袁小瓊 時(shí)間：2010-7-1 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們的用腦強(qiáng)度越來越大。換來的既有豐厚的物質(zhì)回報(bào)，又有嚴(yán)重的腦疲勞帶來的，頭暈、失眠、健忘、記憶差、乏力等全面影響。正基于此使得人們對補(bǔ)腦，腦保健更加重視，繼而帶動(dòng)了中國腦保健品市場規(guī)模的急劇擴(kuò)大。面對著每年高達(dá)百億的銷售市場，使許多制藥企業(yè)紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域搶占市場份額。也許正是看到了這一大市場的利潤空間，知名跨國企業(yè)泰國正大（卜蜂）集團(tuán)也進(jìn)入腦保健品的研發(fā)、生產(chǎn)中來。并有幸獲得1993年諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德•羅伯茨和菲利普•夏普因博士的支持，啟動(dòng)6億美金開發(fā)出了震驚世界的提高腦商專用品——正大補(bǔ)腦丸。
正大補(bǔ)腦丸一經(jīng)問世就顯示了與眾不同的一面，它的“娘家”是知名跨國企業(yè)——泰國正大集團(tuán)，中國•西安正大制藥公司生產(chǎn)的補(bǔ)腦，國藥準(zhǔn)字號純中藥產(chǎn)品。并且首次對腦病提出了“提高腦商指數(shù)，治好腦疲勞”的治療方案，而風(fēng)靡世界。據(jù)業(yè)內(nèi)人士說正大補(bǔ)腦丸在補(bǔ)腦、健腦市場中出現(xiàn)標(biāo)志著以保健功能為主的補(bǔ)腦品，到以治療功能為主的補(bǔ)腦品的全面升級。
現(xiàn)代市場發(fā)展是以其精準(zhǔn)的，信息傳遞網(wǎng)絡(luò)為總體框架的，“酒好不怕巷子深”的時(shí)代已離我們遠(yuǎn)去。讓更多的人知曉，讓更多的人參與消費(fèi)，從而提升自己的品牌效應(yīng)，長久的占穩(wěn)市場，才是現(xiàn)代商家重視的市場問題。也正是把握到了市場的脈搏，西安正大制藥公司的李總幕名前來公司拜訪袁總，就正大補(bǔ)腦丸的市場銷售推廣進(jìn)行了洽談，可謂是知己相投，不謀而合，雙方在愉快地氣氛中簽訂了合作協(xié)議。袁氏企劃公司即以正大補(bǔ)腦丸全國市場總策劃的身份，進(jìn)入了補(bǔ)腦丸營銷推廣工作中來，為它一博市場出謀劃策。
二、市場分析
在一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場之前，必須對市場進(jìn)行理性的調(diào)查分析，這是袁氏策劃做事的準(zhǔn)則，也是對廠家的負(fù)責(zé)。秉承這一點(diǎn)我們項(xiàng)目組對當(dāng)前的補(bǔ)腦健腦醫(yī)藥保健品市場，進(jìn)行了客觀的分析，會(huì)對正大補(bǔ)腦丸的推廣起到一定的前期備戰(zhàn)作用，也有利于我們調(diào)整策劃方案的不足之處。
〈一〉無煙的戰(zhàn)場，產(chǎn)品的較量
戰(zhàn)火紛飛的戰(zhàn)場，競爭激烈的市場，一樣讓人膽顫心驚，稍有不慎便會(huì)難逃敗北之惡運(yùn)。如何才能在市場競爭中立于不敗之地？如何在同類產(chǎn)品中脫穎而出？是現(xiàn)在每一位廠家都要思考和必須面對的問題。
實(shí)際上在市場競爭中永遠(yuǎn)都是同類產(chǎn)品之間的較量�？v觀整個(gè)補(bǔ)腦品市場，其他同類產(chǎn)品無論從廣告宣傳的力度，還是通路的深度、廣度以及市場占有率都十分完善，近乎完美。我們怎樣才能在對手云集的環(huán)境中殺出一條血路，突出重圍？袁氏企劃所有參與該項(xiàng)目的人員在一起討論，選擇適合正大補(bǔ)腦丸的營銷策略，經(jīng)過討論認(rèn)為從自身產(chǎn)品入手尋找新的切入點(diǎn)，力求開辟一條發(fā)展的新路。
首先從產(chǎn)品本身的機(jī)理來說它是補(bǔ)腦品中以治療為主的純中藥產(chǎn)品。并且首次在腦病治療中提出“提高腦商”的概念，但是這一賣點(diǎn)不足以支撐它在市場上形成亮點(diǎn)，消費(fèi)者也不一定認(rèn)可“腦商”的概念。如果勉強(qiáng)上陣必會(huì)與對手們遭遇口水戰(zhàn)，依靠一輪一輪的廣告功勢搶占一點(diǎn)市場份額，這不是我們愿意看到的，我們必須給它重新確定適合自身的賣點(diǎn)。
其次，從產(chǎn)品功能講，正大補(bǔ)腦丸雖然絕對沒有激素和副作用，采用西方先進(jìn)的萃取臨界技術(shù)，使藥物效果達(dá)到充分的吸收和藥效包容。但在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，絕大多數(shù)同類產(chǎn)品都用這些方面，做為自己的優(yōu)勢在廣告中大肆宣傳加以利用，如果我們再走重復(fù)的路，結(jié)果不一定會(huì)比其他產(chǎn)品好，反而會(huì)事倍功半，為他人做了嫁衣裳，淹沒在廣告泛濫的洪水之中得不償失。
綜合以上市場分析我們認(rèn)為要給正大補(bǔ)腦丸確定一個(gè)有別于，其它產(chǎn)品品牌定位的賣點(diǎn)。
〈二〉消費(fèi)者的需求點(diǎn)就是我們的訴求點(diǎn)。
現(xiàn)在的人們生活在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會(huì)里，工作、學(xué)習(xí)、令人整日忙忙碌碌、緊緊張張，長期如此，會(huì)出現(xiàn)失眠、頭痛、記憶力下降、乏力、抑郁、思維遲鈍、精神萎靡等癥狀發(fā)生，如果不及時(shí)治療和調(diào)整，還會(huì)引起其它更嚴(yán)重的疾病趁虛而入。這便是人們常說的腦疲勞。
腦疲勞的患者有三種類型：老年人群由于身體機(jī)能的衰退而引起的大腦功能逐步減弱喪失，出現(xiàn)的腦疲勞癥狀；長年用腦人群如辦公室白領(lǐng)、文案寫作、作家、領(lǐng)導(dǎo)等由于工作壓力大，生活責(zé)任重，而引起過度用腦出現(xiàn)的腦疲勞癥狀；考生群體迫于應(yīng)試教育的壓力，導(dǎo)致用腦過度而出現(xiàn)的腦疲勞癥狀。
這些問題引起了人們的高度重視，都能積極采取各種腦疲勞的治療方式，但結(jié)果沒有消費(fèi)者們希望的那么好！只能起到一個(gè)緩解癥狀的作用，藥物一停又開始健忘，失眠、頭暈、抑郁了真煩人。這一負(fù)面的影響導(dǎo)致消費(fèi)者對補(bǔ)腦品的宣傳不太相信，對產(chǎn)品的品質(zhì)有所懷疑。面對消費(fèi)者如此的心態(tài)，需要我們進(jìn)行正確的治療引導(dǎo)，植入正大補(bǔ)腦丸的新理念——“提高腦商指數(shù)，徹底治療腦疲勞”。采取恐嚇訴求、教育引導(dǎo)訴求、植入腦商指數(shù)、專家講解訴求等。來提高消費(fèi)者治療腦疲勞的信心和希望，加深對正大補(bǔ)腦丸的認(rèn)識，寄希望，到最終的購買。我們所做的引導(dǎo)在市場銷售中起到了明顯的效果，正大補(bǔ)腦丸成為消費(fèi)者信賴的補(bǔ)腦產(chǎn)品。
三、彰顯優(yōu)勢的策劃思路
〈一〉先發(fā)制人的賣點(diǎn)策劃
正大補(bǔ)腦丸是眾多補(bǔ)腦健腦產(chǎn)品的一支新秀，它的誕生具有不尋常的意義。它是在東方藥食同源的思想下，提取西方生命科學(xué)精華，柔和東方醫(yī)學(xué)精髓，精選東方傳統(tǒng)藥材，精選配給孕育下的結(jié)晶。這一切說明了正大補(bǔ)腦丸具有其他類產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。
A、正大補(bǔ)腦丸是由數(shù)十味天然無污染的東方傳統(tǒng)藥材組方，無毒副作用、安全有效的國家中藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品，是補(bǔ)腦健腦中為數(shù)不多的幾個(gè)準(zhǔn)字號藥品之一，這正是正大補(bǔ)腦丸得天獨(dú)厚的賣點(diǎn)之一。并且與其他補(bǔ)腦品有三個(gè)不同之處，1、大腦細(xì)胞神經(jīng)再生功能2、激發(fā)腦神經(jīng)細(xì)胞組織大量生成細(xì)胞因子的再生功能；3、提高腦神經(jīng)細(xì)胞活力的活躍功能。
B、正大補(bǔ)腦丸在治療腦疲勞上首次引用了“腦商”概念。并將提高“腦商”做為治療腦病的最終目的。證實(shí)正大補(bǔ)腦丸不是單純的補(bǔ)腦品，它治療腦疲勞只是最簡單最基本的治療功能，而其高級功能是提高腦商�！疤岣吣X商，治療腦疲勞”進(jìn)而成為正大補(bǔ)腦丸的獨(dú)一無二的賣點(diǎn)。
C、正大補(bǔ)腦丸在功能上的幾大特點(diǎn)也成為他以后銷售中吸引消費(fèi)者的法寶之一1、雙腦同治（大腦、小腦）。2、修復(fù)腦神經(jīng)網(wǎng)，提高腦動(dòng)力。3、增強(qiáng)大腦海馬結(jié)構(gòu)LTP功能。4、三部修腦（健腦、活腦、養(yǎng)腦），有別于其他補(bǔ)腦品的單一用藥。
當(dāng)我們將正大補(bǔ)腦丸的賣點(diǎn)告訴正大制藥的李總時(shí)，他的欣喜之情不溢言表，看著方案連連稱妙。這是對我們工作的最大支持，更加鼓舞了我們以后的工作士氣。
〈二〉剛?cè)岵?jì)的平面廣告
平面廣告對于一種產(chǎn)品來說，在前期的推廣宣傳中是一把不可忽視的利器，它能通過媒體迅速告知消費(fèi)者相關(guān)的產(chǎn)品情況，使消費(fèi)者能夠?qū)μ柸胱嘈女a(chǎn)品，認(rèn)可療效起到了至關(guān)重要的作用。
我們針對正大補(bǔ)腦丸的消費(fèi)群體特征及接受理解的信息的程度，制作了兩種類型的平面廣告。第一類恐嚇訴求型《重塑大腦改變命運(yùn)——正大補(bǔ)腦丸》，《腦商概念風(fēng)靡全球——揭示腦部奧秘》，第二類肌理效果訴求型《關(guān)于大腦的三個(gè)奇怪問題》，《飯后一次腦動(dòng)力，提高腦商腦不累》，《腦瓜靈不靈，關(guān)鍵看腦商》，《正大補(bǔ)腦丸掀起全球補(bǔ)腦風(fēng)暴》等多篇平面廣告。
正是這些平面廣告在正大補(bǔ)腦丸的市場銷售中，吸引了許多患者前來購買，不僅成為正大補(bǔ)腦丸的忠實(shí)消費(fèi)者，而且對提高了產(chǎn)品的口碑宣傳起到了至關(guān)重要的作用。再一次說明了平面廣告在銷售中宣傳的優(yōu)勢。
〈三〉耳目一新的電視廣告策劃
電視廣告歷來就是市場宣傳的重要手段之一，它具有輻射面廣，信息傳播更立體、更直觀、更形象等優(yōu)點(diǎn)。故此我們針對正大補(bǔ)腦丸的特點(diǎn)，給他量身定做了一則5分鐘的廣告片，首先對正大集團(tuán)的歷史、發(fā)展、科研成果的講解使消費(fèi)者相信正大補(bǔ)腦丸。其此次是對產(chǎn)品機(jī)理的講解，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的成分構(gòu)成，同時(shí)也適應(yīng)了消費(fèi)者對傳統(tǒng)中藥信賴的心理。最后是患腦疲勞患者的證人證言，使消費(fèi)者能夠與之產(chǎn)生共鳴即對號購買，相信唯有正大補(bǔ)腦丸才是真正的治療腦疲勞，提高腦商指數(shù)的藥品。
正是這個(gè)短短的5分鐘廣告，為正大補(bǔ)腦丸的宣傳起到了推波助瀾的作用，就在最近這則廣告還在山東青島、廣東、新疆等地播出，彰顯著它無可替代的傳播優(yōu)勢。
〈四〉終端推廣策略
推廣說白了就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的第一次親密接觸。根據(jù)消費(fèi)者的生活消費(fèi)情況和正大集團(tuán)在各地市場通路終端的銷售優(yōu)勢，我們設(shè)計(jì)了易拉寶、產(chǎn)品知識手冊、宣傳單頁、三折頁等幫助建立了整體的宣傳效果，使消費(fèi)者能夠親自參與了解產(chǎn)品知識，加之全方位的廣告攻、勢，對消費(fèi)者的洗腦。在終端銷售中出現(xiàn)了指名購買的現(xiàn)象，這充分說明了消費(fèi)者已十分相信正大補(bǔ)腦丸的效果了。
終端推廣的成功一方面說明了正大補(bǔ)腦丸的療效確實(shí)受到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，另一方面也驗(yàn)證了我們前期的營銷策略是符合市場的發(fā)展規(guī)律的，更說明了正大集團(tuán)的執(zhí)行力度十分之強(qiáng)，有做市場的魄力。
結(jié)束語：
正大補(bǔ)腦丸在全國市場的推廣成功，說明舊的產(chǎn)品定位模式，在新的醫(yī)藥銷售中已不能發(fā)光發(fā)亮，必須對產(chǎn)品的核心價(jià)值、賣點(diǎn)重新定位，方可適應(yīng)現(xiàn)代同質(zhì)化嚴(yán)重的市場發(fā)展需求。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì)、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃